#3 Essência de marca

No texto anterior falamos sobre a estratégia de marca e como é importante definir posicionamento. Hoje o assunto é como criar contexto para solidificar sua mensagem e comunicá-la de forma honesta, autêntica e consistente.

Algumas marcas costumam pular esta etapa e vão direto para o desenho de sua logo, mas definir sua essência e mensagem são cruciais antes disso. É claro que criar uma boa logo em conjunto com sua paleta de cores e tipografia são vitais, mas eles são apenas uma tradução visual de quem você é. Se você não sabe o que está tentando comunicar, será difícil criar uma identidade que personifique corretamente isso.

E quando se trata de ser diferente, criar um contexto único e genuíno por trás de seus valores é o que tornará sua marca relevante e significativa para seu público. Uma vez definido, sua estratégia de marca irá direcionar a forma como você se comunica, o tom de voz que usa, as imagens que escolhe e os canais em que atua.

Essência de marca - A expressão de quem é

A essência de marca consiste na sua personalidade e em como você expressa ela no seu tom de voz. A princípio pode parecer algo difícil de ser feito, mas pense que deve ser algo inerente a você, não é algo artificial. O trabalho aqui consiste em identificá-la e documentá-la.

Identifique sua personalidade

A personalidade é basicamente as características e atributos humanos da marca, influenciados por suas crenças e demonstrada através do comportamento. Reflita: sua marca é jovem? Sofisticada? Irreverente? Preocupada com o meio ambiente?

Quando você tem um entendimento da personalidade, você pode expressá-la em todos os aspectos da marca, desde o atendimento ao cliente até especificações dos produtos. Esta é uma maneira poderosa de se diferenciar e cultivar seu relacionamento com o público, afinal cada pessoa é única, assim como sua personalidade.

Algumas ideias para definir sua personalidade são:

1. Pense em quais adjetivos descrevem a sua marca. Se possível, junte sua equipe e faça um brainstorm de adjetivos que têm tudo a ver com você. Aqui também é importante pensar em quais adjetivos não te descrevem.

1. Imagine quem seria o porta-voz perfeito para sua marca. Existe alguém que captura perfeitamente a sua essência? Quais são as características dele? Você pode escolher alguma pessoa famosa ou criar uma persona fictícia.

1. Crie um mood board. Busque imagens que representam o tipo de pessoa que você quer ser e crie um quadro. Esta ferramenta ajuda muito a “ver” seus insights.

1. Lembre-se para quem você é. Faça uma analogia com o convívio do seu consumidor. Você é o vizinho amigável? A mãe cuidadosa? O amigo palhaço?

Identifique seu tom de voz

Se você quer capturar a atenção do público, fazer ele se sentir bem-vindo e transmitir sua personalidade, é importante entender qual é sua voz e como usá-la. Marcas com uma voz bem definida possuem uma comunicação mais eficiente. Afinal, é uma grande parte da sua identidade e como você fala influencia muito na primeira impressão que o público tem de você.

A voz é a maneira que sua marca soa e fala. Deve ser consistente e representar a personalidade identificada no item acima. Por exemplo, reflita: uma marca de refrigerante não se expressa da mesma maneira que uma de cerveja, e cada cerveja soa diferente da outra - você sabe bem quando um comercial é da Skol ou da Bohemia. Pense em como sua marca quer se expressar, qual seu vocabulário: palavras, frases, gírias; e em como seu público quer interagir com você.

O tom representa sua atitude e em como você quer que seu público sinta quando se comunica com você. Sua marca se expressa como um bom colega solícito ou um amante misterioso? Por exemplo, enquanto a Coca-Cola traz um tom mais amigável, a Pepsi é mais arrojada.

Por isso, reflita: Quando o público interage com sua marca, como você quer que ele se sinta? Esta é uma pergunta que ajuda a identificar a experiência emocional que sua marca está querendo entregar e definir sua voz é uma maneira eficaz de entregar isto. Pense no que seu produto ou serviço faz e em como ele resolve problemas e melhoram a vida de seus consumidores. Por exemplo, uma empresa de produtos de beleza quer ser percebida como uma marca que ajuda as mulheres a se sentirem bonitas, sua voz seria “engajadora” e “confiante”.

Com esses dois pontos definidos, você consegue articular sua essência. Lembre-se: o objetivo disso tudo é prover contexto e diretrizes para que todos que precisam representar sua marca façam isso de forma precisa e fiel. Com sua essência de marca articulada, você tem uma base para comunicar quem é em todos os seus pontos de contato, desde seu website até um tweet, e refletirá também na sua representação visual.

No próximo texto falaremos sobre a mensagem da marca, que é basicamente usar a essência descoberta para articular sua proposta de valor e textos representativos da marca. Até lá!